Gotowy schemat prezentacji dla KAM’a na spotkanie w sieci

Frontpage, Prezentacje

Spotkanie key account managera z kupcem czy category managerem w sieci handlowej – to powinien być efektywnie wykorzystany czas. Obie strony to zajęci ludzie. Jedna strona ma pod swoją opieką zazwyczaj więcej niż jednego ważnego klienta. Druga strona ma „na głowie” wiele kategorii produktów i całą rzeszę KAMów reprezentujących wielu producentów.

A jak to faktycznie jest z tą efektywnością komunikacji podczas tych spotkań? Mam uzasadnione wrażenie, że mogłoby być znacznie lepiej…

Skąd moje wątpliwości?

Uczestnikami moich szkoleń z prezentacji biznesowych najczęściej są właśnie KAM’owie, sprzedawcy, przedstawiciele handlowi. I często oglądam w ich wykonaniu prezentacje oparte o schemat „przywitaj się, przedstaw się, pokaż agendę spotkania, omów wszystko po kolei, podsumuj, podziękuj za uwagę”. Nic dziwnego – taką strukturę prezentacji można znaleźć w wielu źródłach. Ona jest trochę jak „Mit Mehrabiana”, powtarzana bezrefleksyjnie jako prawda objawiona. Skoro „wszyscy” ją zalecają, to musi być najlepsza, prawda?

Nie.

Dlaczego?

Bo jest „oklepana”, przewidywalna i, tym samym, nudna jak wykład na uczelni.

Czy można inaczej? Nie tylko można, ale trzeba. Wielu trenerów prezentacji i wystąpień publicznych powie Ci, że trzeba się wyróżnić. Że trzeba zrobić nieprzeciętną, wyjątkową prezentację. Najważniejsze pytanie brzmi: jak zrobić taką prezentację w „powszedniej” rzeczywistości biznesowej? Od razu powiem, że „ładne slajdy” nie są rozwiązaniem.

Ale po kolei.

Oczywiście Ty masz swój cel na to spotkanie, a ta prezentacja ma być narzędziem osiągnięcia tego celu. Być może chcesz, żeby kupiec zaakceptował propozycję warunków handlowych na kolejny rok. Albo chodzi o zalistowanie kolejnego fantastycznego (niewątpliwie) produktu, który Twój pracodawca chce mieć we wszystkich sklepach do końca kwartału. A może wprowadzacie nowy cennik i Tobie przypadła w udziale „przyjemność” sprzedania tej zmiany Twoim klientom?

O cokolwiek chodzi, dobrze przygotowana prezentacja może Ci tylko pomóc osiągnąć cel.

Treść prezentacji proponuję ułożyć według następującej struktury, dzięki której biznesowa prezentacja stanie się ciekawą opowieścią:

Zrób i pokaż „zdjęcie” aktualnej sytuacji.

Pomyśl o dowolnym filmie, który lubisz. Jak on się zaczyna? Co widzisz w pierwszych minutach? Zazwyczaj poznajesz świat głównych bohaterów. Dowiadujesz się, kim są, gdzie i jak żyją, czym się zajmują itd. Potem „coś” się wydarza i zaburza równowagę, w której żyli bohaterowie – tak oto historia staje się coraz bardziej wciągająca. Ale ten obrazek rzeczywistości trzeba widzowi pokazać. Scenarzyści najlepszych filmów doskonale to wiedzą.

Ty jesteś scenarzystą prezentacji biznesowej i też musisz taki obrazek rzeczywistości pokazać klientowi (np. kupcowi). To jest ta część prezentacji, w której pokazujesz i omawiasz kontekst rynkowy, obiektywne dane o sprzedaży Twojej kategorii czy o zachowaniach kupujących. Dynamika liczby sprzedanych opakowań czy detalicznych transakcji w sklepach, poziom dystrybucji, średnie ceny na półce – to przykłady tematów do poruszenia w tej części prezentacji. Naturalnie, mówimy tylko o danych istotnych z punktu widzenia tematu i celu Waszego spotkania. Nie przynoś ze sobą wiadra danych tylko dlatego, że ekipa z trade marketingu albo category managementu zrobiła Ci taki „deck”. Wybierz tylko potrzebne dane. Ta i kolejna część ma odpowiedzieć na ważne pytanie kupca, które brzmi: „dlaczego zawracasz mi głowę, człowieku?”.

Postrasz lepiej niż Niedzielski „czwartą falą”

Strach to potężne narzędzie. Wiedzą to manipulatorzy ze świata mediów i polityki – przez ostatnie kilkanaście miesięcy poszli na całość. Ale zostawmy tę patologiczną bandę. Wróćmy do przyjemniejszego przykładu – tego z filmem. Co się zwykle dzieje we wciągających filmach po tym, gdy już poznamy świat bohaterów w jego „normalnej” postaci? Pojawia się niespodziewana, trudna sytuacja. Jakiś konflikt, zagrożenie spokoju lub bezpieczeństwa naszych bohaterów. To pobudza nasze (widzów) emocje i zwiększa zainteresowanie. Zdążyliśmy polubić bohaterów i boimy się o nich. Nie chcemy, żeby stało im się coś złego!

Skorzystaj z tego mechanizmu w prezentacji. Jeśli chcesz do czegoś przekonać Twojego klienta, odrobina „niepokojącej wizji” może Ci pomóc. Jak to zrobić? Z tego „obrazka” rzeczywistości (przedstawionego w poprzedniej części) powinien wynikać jakiś problem. Już istniejący lub mocno prawdopodobny. Jakieś zagrożenie. Najlepiej dotyczące czegoś, na czym zależy Twojemu klientowi. Na przykład potencjalny spadek marży na kategorii, za którą dany kupiec odpowiada. Twoim zadaniem jest jasno i czytelnie pokazać to zagrożenie – posługując się dowodem w postaci „obrazka” rzeczywistości z poprzedniej części.

Tylko błagam, zrób to etycznie, bez manipulowania danymi, jak to ma w zwyczaju ten pan, którego zdecydowanie zbyt często widzimy ostatnio w telewizorach.

Ty – bohater przybywający na ratunek

Oglądamy dalej nasz film. Oczom bohaterów, których świat się zawalił, ukazuje się światełko w tunelu. I nie jest to pociąg. Oto jest coś, co mogą zrobić, aby wszystko wróciło do normy. Często jest tak, że to „coś” podpowiada im ważna w fabule postać – przewodnik, mistrz, mentor, czyli jakiś czarodziej albo inny emerytowany żołnierz wojsk specjalnych, zaprawiony w ratowaniu świata przed zagładą.

Dla Twojego klienta, tym przewodnikiem, mistrzem, czarodziejem i komandosem masz być Ty. Gdy już wiarygodnie nakreślisz zagrożenie poparte obiektywnymi danymi, czas na propozycję, z którą przychodzisz. Powiedz i pokaż konkretnie, na czym ona polega. Jeszcze nie mów o korzyściach, na razie same konkrety, krótko i na temat.

Proponujesz zmianę warunków handlowych? Pokaż całość propozycji i szczegółowo omów, co będzie inaczej niż dotychczas.

Zmieniacie cennik? Powiedz konkretnie, których produktów, z jakiej ceny na jaką i o ile procent. Nawiąż do danych przedstawionych w pierwszej części – tam powinny być liczby uzasadniające proponowane zmiany (np. wzrost cen surowców i kosztów pracy).

Wprowadzacie nowy produkt? Powiedz, jak się nazywa, jak jest pakowany, pokaż piękne zdjęcia, wizualizacje, najlepiej wręcz próbkę, a jeśli to „spożywka” to poczęstuj (chyba, że jest niesmaczny, wtedy lepiej nie).

By żyli długo i szczęśliwie

Film „leci” dalej. Bohaterowie podejmują wyzwanie rzucone przez mistrza-przewodnika i działają. Wkrótce pokonają czarne charaktery i znów będą żyli długo i szczęśliwie. Znaczy jak?

No właśnie. Na tym etapie prezentacji Twój rozmówca wie już, jak wygląda sytuacja i jakimi negatywnymi konsekwencjami ona grozi. Zna już Twoją propozycję. Prawdopodobnie rozumie z czego ta propozycja wynika. Ale to nie koniec roboty. Czas roztoczyć piękną wizję rzeczywistości po wdrożeniu Twojej propozycji. Czas pokazać, jak wygląda „długo i szczęśliwie”. Akceptacja Twojej propozycji oraz jej implementacja powinny przynieść określone, korzystne wyniki. Dla klienta, rzecz jasna.

Pokaż uzasadnione przewidywania, zakładane zmiany istotnych danych i korzyści wynikające z tych prognoz. Co konkretnie pracodawca kupca będzie z tego miał? O ile wzrosną Wasze wspólne obroty, wartość kategorii, marża?

Kto, co i kiedy?

Teraz będzie trochę inaczej niż w filmie. Tam jest jakiś plan, który potem zmienia się wielokrotnie pod wpływem nieprzewidzianych zdarzeń. Ale tak musi być, bo inaczej film nie byłby tak ciekawy.

W biznesie nie możemy sobie pozwolić na taki chaos. Biznes ma być przewidywalny i możliwie najlepiej zaplanowany. Tak, wiem, plany robi się głównie po to, żeby mierzyć od nich odchylenia. Ale przynajmniej spróbujmy!

Załóżmy, że Twoja propozycja ma sens i wszystko „trzyma się kupy”. Uzasadnienie jest słuszne, a korzyści kuszące. Teraz poprowadź swojego rozmówcę „za rączkę” (mistrz-przewodnik, pamiętasz?) i pokaż, jak najlepiej wdrożyć Twoją propozycję. Innymi słowy, jakie są następne kroki? Co jest do zrobienia? Kiedy trzeba to zrobić? Kto ma to zrobić? Pokaż kupcowi, że Ty masz to wszystko dobrze przemyślane i zaplanowane. Wiesz co robisz i panujesz nad sytuacją. Nie ma się czego obawiać, można Ci zaufać i wszystko będzie dobrze – takie wrażenie powinna odnieść osoba, przed którą będziesz prezentować.

Na końcu CTA, czyli kol tu ekszyn 😉

Film zamyka jakaś ckliwa scena, gdzie ci, którzy przeżyli, ściskają się i całują lub odjeżdżają kabrioletem w stronę zachodzącego słońca. Koniec napięcia, wszystko jest już jasne. Happy end level expert. The end i napisy „za udział wzięli”.

W biznesowej prezentacji nie ma tak dobrze.

A co z Twoją prezentacją?

Pomyślmy, jakie jest najpopularniejsze i jednocześnie najgorsze na świecie zakończenie prezentacji? Oczywiście: „Dziękuję za uwagę”. Jakież to okropne marnowanie wszystkiego, co nastąpiło przedtem! To po to ta cała prezentacja, żeby na końcu sucharsko podziękować, dopić kawkę i wyjść?

Nie w tej wersji, do której próbuję Cię przekonać w tym tekście.

Wszystko, co zrobiliśmy do tej pory (obrazek sytuacji -> wizja zagrożenia -> propozycja -> wizja korzyści -> następne kroki) było nieprzypadkowe. To było opowiadanie historii. To wszystko miało za zadanie pomóc Ci w tej najważniejszej chwili. W chwili, gdy wezwiesz „drugą stronę” do działania (CTA – call-to-action). Nie po to było całe to „produkowanie się”, żeby teraz po prostu podziękować za uwagę, fuj. Tu została przedstawiona konkretna propozycja i teraz jest moment na konkretną decyzję – akceptują czy odrzucają? Jeśli mają wątpliwości, to jakie? I czy możemy zaczynać wdrażanie? Jasne, takie postawienie sprawy wymaga więcej odwagi i jest zdecydowanie mniej komfortowe niż „dziękuję za uwagę”. Ale jest niezbędnym elementem efektywnej prezentacji biznesowej. Tak uważam i tyle.

A co z rozpoczęciem?

Nie bez powodu piszę o rozpoczęciu prezentacji dopiero pod koniec tego artykułu. Uważam, że to rozpoczęcie warto zaplanować sobie właśnie na końcu przygotowań – gdy już masz wszystkie pozostałe części.

Dlaczego?

Bo dopiero mając całą koncepcję, ze wszystkimi szczegółami, możesz rozpocząć konkretem. Np. tak:

„Dziś pokażę Pani/Panu, jak w przyszłym roku zwiększymy wartość kategorii o milion siedemset tysięcy złotych”.

I w trakcie prezentacji pokażesz im, skąd ten milion siedemset się weźmie.

To tylko jeden przykład krótkiego, konkretnego, wzbudzającego zainteresowanie rozpoczęcia. To Ty wiesz najlepiej, dla kogo będziesz prezentować – kim jest ta osoba, czego oczekuje, co na nią „działa”. Ale to jest na pewno lepsze niż sztampowe „przygotowałem prezentację naszych propozycji dla Państwa na kolejny rok”, ble ble ble.

Wiesz, jak Steve Jobs zaczął prezentację pierwszego iPhone’a w 2007 roku? Dość długą chwilą ciszy i takim zdaniem: „Czekałem na ten dzień przez ostatnie dwa i pół roku”. Proste i mocne. Jeśli Steve Jobs, CEO firmy Apple, która wtedy była numerem 121 na liście Fortune 500, mógł tak prosto zacząć prezentację, to Ty też możesz.

Jak jeszcze możesz zacząć?

Kilka innych pomysłów na rozpoczęcie znajdziesz w moim artykule „Jak dobrze zacząć prezentację”. Ale pozwól, że dodam jeszcze parę słów o tym, od czego nie zaczynać:

  1. Nie zaczynaj od „paru słów” o sobie, o Twojej firmie czy o Twoich produktach. Słuchaczy to nic nie obchodzi, naprawdę.
  2. Nie zaczynaj od oczywistości typu „przygotowałem dla Państwa prezentację”. Oni to wiedzą, a nie chcą słuchać o tym, co już wiedzą, bo to wiedzą bez Ciebie i Twojej prezentacji.
  3. Nie zaczynaj od usprawiedliwień w postaci „proszę o wyrozumiałość, to moja pierwsza prezentacja” lub „spędziłem pół nocy na przygotowywaniu tej prezentacji” i innych tego typu bzdur. To jest niepoważne.

I nie zaczynaj od „przedstawienia agendy spotkania”. Wzbudź ciekawość, a potem opowiedz historię, bez „spojlerów”.

Taka struktura to tylko jedna ze zmian, do których zachęcam uczestników moich szkoleń z prezentacji biznesowych. Przekonuję do rezygnacji z nieefektywnych, utartych schematów na rzecz technik i narzędzi, które działają. Dzięki temu mogę potem czytać takie opinie uczestników:

„Po pierwszym wystąpieniu oraz po warsztatach moja prezentacja zmieniła się o 180 stopni”

„Zmieniłem zupełnie postrzeganie prezentacji i uzyskałem wszystkie odpowiedzi na moje pytania”

„Warsztaty dały świetne efekty, otworzyły nowe horyzonty, dały wyjście poza ramy.”

I wtedy wiem, że moja robota ma sens. 😊

Komu z Twoich znajomych przydałoby się świeże spojrzenie na prezentacje?

Śmiało, udostępnij im ten artykuł!

Prezentacja doskonała Adam Libera

Wszystko o prezentacjach w jednej książce

Wybierz ulubiony format, kup i doskonal swoje wystąpienia!

Zobacz również

Materiały do pobrania - mocprezentacji.pl

Pobierz bezpłatne materiały o prezentacjach